作者|郭吉安

陽(yáng)春三月，百花競(jìng)放，娛樂(lè)行業(yè)的“暖春效應(yīng)”在一季度進(jìn)一步凸顯。

《與鳳行》《追風(fēng)者》《沙丘2》《周處除三害》等影視作品豐富市場(chǎng)；《種地吧2》《無(wú)限超越班2》等新生綜N代商業(yè)化表現(xiàn)優(yōu)異；《穿越80年代當(dāng)后媽》《大過(guò)年的》等多部爆款內(nèi)容頻出；音樂(lè)演出行業(yè)更是生機(jī)勃勃……

娛樂(lè)生態(tài)百花齊放的背后，是過(guò)去一年的“厚積薄發(fā)”。在內(nèi)容陣地轉(zhuǎn)移、用戶娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣激變的2023年，大量影視從業(yè)者抓住機(jī)會(huì)，適應(yīng)全新變化，也為行業(yè)帶來(lái)一陣陣新風(fēng)。

平臺(tái)方恰恰是這場(chǎng)創(chuàng)新與變革的領(lǐng)航人和見(jiàn)證者。近日，抖音發(fā)布《抖音娛樂(lè)音樂(lè)白皮書(shū)》，對(duì)過(guò)去一年娛樂(lè)行業(yè)的趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)與探討。

站在行業(yè)萬(wàn)象復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)，此時(shí)回望，恰是觀往知來(lái)的好時(shí)機(jī)。

強(qiáng)需求、愛(ài)社交、重視體驗(yàn)感，抖音用戶的娛樂(lè)消費(fèi)關(guān)鍵詞

從用戶規(guī)模來(lái)看，抖音正成為最重要的娛樂(lè)消費(fèi)平臺(tái)之一，也為行業(yè)的全面復(fù)蘇提供強(qiáng)數(shù)據(jù)參考價(jià)值。

這群站內(nèi)的娛樂(lè)用戶呈現(xiàn)強(qiáng)“全民性”特質(zhì)，性別、年齡、地域分布均衡，且擁有多元興趣偏好：娛樂(lè)內(nèi)容外，覆蓋了知識(shí)、攝影、生活等多個(gè)垂類(lèi)。

正因此，優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容在抖音具備廣泛傳播的土壤，不僅能夠全面點(diǎn)燃用戶熱情，也是他們奔向美好生活的關(guān)鍵載體。

從內(nèi)容偏好來(lái)看，抖音用戶關(guān)注更深度、更實(shí)時(shí)、更現(xiàn)實(shí)主義的娛樂(lè)內(nèi)容。

2023年下半年，信息密度更高的內(nèi)容呈現(xiàn)較強(qiáng)增長(zhǎng)潛力。站內(nèi)用戶并不滿足于“淺嘗輒止”，不斷追求更豐富的差異化內(nèi)容形態(tài)。

同時(shí)，相比單向接收，抖音用戶更喜歡通過(guò)直播間與創(chuàng)作者、“同好”完成互動(dòng)，獲得實(shí)時(shí)反饋。

值得關(guān)注的是，具備強(qiáng)現(xiàn)實(shí)主義特質(zhì)，關(guān)照社會(huì)現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容往往能在抖音引發(fā)群體共鳴。2023年暑期檔，《消失的她》《孤注一擲》兩部影片先后借助性別議題和反詐話題在抖音站內(nèi)破圈發(fā)酵，最終助力票房一路走高。

可見(jiàn)，只要摸到用戶“脈搏”，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容，打造匹配的互動(dòng)方式和話題引爆點(diǎn)，便可以打造成功的出圈案例

從參與形態(tài)來(lái)看，抖音用戶擁有強(qiáng)“共創(chuàng)”訴求，表現(xiàn)出對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容傳播點(diǎn)的強(qiáng)挖掘和發(fā)酵能力。抖音平臺(tái)也抓住這點(diǎn)，打造了影劇官方、創(chuàng)作者、達(dá)人與用戶的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

官方釋放物料引導(dǎo)探討、達(dá)人參與創(chuàng)作打造話題，用戶熱情互動(dòng)玩梗傳播、官方捕捉趨勢(shì)進(jìn)一步與觀眾完成雙向奔赴……在抖音站內(nèi)，一條條良性的創(chuàng)作生態(tài)鏈不斷構(gòu)建。

從生活鏈接來(lái)看，越來(lái)越多用戶不滿足于單純的線上娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)，而是將喜愛(ài)延展至線下，將小屏中的向往投向真實(shí)生活。

一方面，越來(lái)越多抖音用戶在站內(nèi)完成演藝內(nèi)容種草——短視頻直播間拔草的消費(fèi)閉環(huán)。

另一方面，大批影視綜愛(ài)好者將文旅出行與娛樂(lè)消費(fèi)相結(jié)合�！度ビ酗L(fēng)的地方》《長(zhǎng)月?tīng)a明》等內(nèi)容熱播帶火取景地，IP粉絲涌向大理、蚌埠打卡，真正實(shí)現(xiàn)“一部劇帶火一座城”。

這些借勢(shì)娛樂(lè)IP助力線下實(shí)體消費(fèi)的案例，也為各地演出行業(yè)、旅游行業(yè)提供更多參考。

綜合來(lái)看，抖音用戶對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容呈現(xiàn)強(qiáng)需求、高黏性，且追求群體互動(dòng)社交和線下消費(fèi)投射。這群多元、熱烈且具備強(qiáng)增長(zhǎng)潛力和能量的用戶，也對(duì)不同內(nèi)容產(chǎn)品的傳播和體裁提出更高要求。

六大版塊齊爆發(fā)，抖音2023交出了怎樣的娛樂(lè)音樂(lè)成績(jī)單？

與用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和行業(yè)生態(tài)共同進(jìn)化的還有愈發(fā)全面的平臺(tái)能力。從報(bào)告來(lái)看，過(guò)去一年，抖音在影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂(lè)六大板塊，交出了一份頗為亮眼的成績(jī)單。

首先，在宣發(fā)側(cè)，影視綜音等不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品均在抖音摸索出了較為系統(tǒng)的傳播方法論。

影視綜端，抖音推出的陣地經(jīng)營(yíng)+內(nèi)容種草宣發(fā)寶典，推動(dòng)大量作品實(shí)現(xiàn)高互動(dòng)、長(zhǎng)周期、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的破圈傳播。

官方賬號(hào)高頻次更新，通過(guò)持續(xù)經(jīng)營(yíng)完成稀缺物料供給和熱點(diǎn)預(yù)埋，明星主創(chuàng)通過(guò)短視頻、直播營(yíng)業(yè)完成互動(dòng)打造話題為內(nèi)容引流，達(dá)人和創(chuàng)作者挖掘話題爆點(diǎn)讓作品影響力深入圈層完成跨界傳播，大量用戶在評(píng)論區(qū)完成話題解構(gòu)、參與挑戰(zhàn)賽助力熱梗出圈……

持續(xù)的賬號(hào)經(jīng)營(yíng)、跨界的趣味類(lèi)內(nèi)容、魔性的全民玩法和高情感濃度的社會(huì)議題更是成為四大法寶。憑借“短直雙開(kāi)”的陣地經(jīng)營(yíng)《種地吧》成為2023年的黑馬爆款綜藝，“苦果亦是果”的大學(xué)生模仿賽推動(dòng)《寧安如夢(mèng)》臺(tái)詞花式破圈，《封神第一部》憑借“質(zhì)子團(tuán)”、“哈基米”等熱梗在抖音打開(kāi)聲量，《孤注一擲》的拜佛名場(chǎng)面打破了電影類(lèi)挑戰(zhàn)的玩法紀(jì)錄……這些全民參與的互動(dòng)助力綜藝、電影、劇集實(shí)現(xiàn)熱度和票房轉(zhuǎn)化，也吸引更多項(xiàng)目主創(chuàng)扎根抖音。

音樂(lè)端，《向云端》《烏梅子醬》《苦咖啡·唯一》等年度金曲，《懸溺》《如果這就是愛(ài)情》《答案》等經(jīng)典老歌均是2023抖音宣推的典型案例。借助可視化的短視頻宣發(fā)和合唱、翻唱、音樂(lè)模板等趣味化玩法，抖音音樂(lè)進(jìn)一步夯實(shí)了主流音樂(lè)宣推平臺(tái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

隨著多元案例的涌現(xiàn)，當(dāng)下的抖音，已然成為內(nèi)容宣發(fā)不可或缺的基地，更是爆款作品的出圈第一站。2024年，其更多升級(jí)的工具產(chǎn)品和內(nèi)容宣發(fā)產(chǎn)品也有望更清晰度量用戶偏好，提供更多渠道補(bǔ)充。

第二，新物種側(cè)，依托于抖音站內(nèi)生態(tài)生長(zhǎng)出的新型內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

微短劇端，抖音的短劇生態(tài)在過(guò)去一年蓬勃發(fā)展，活躍用戶快速增長(zhǎng)。

2024春節(jié)檔，精品短劇內(nèi)容在抖音獲得數(shù)據(jù)和口碑的全面爆發(fā)。其中，8部微短劇播放量達(dá)1億+，爆款項(xiàng)目《大過(guò)年的》播放量突破10億……愈發(fā)明確的精品化路徑下，優(yōu)質(zhì)微短劇的文化傳承價(jià)值、文旅帶動(dòng)價(jià)值不斷凸顯。

同時(shí)，微短劇在抖音的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式均得到進(jìn)一步完善。目前，抖音平臺(tái)進(jìn)行原生容器分發(fā)的微短劇主要依靠自然流量，交易路徑有效縮短。依托于抖音小程序的微短劇具備更靈活的運(yùn)營(yíng)模式和免費(fèi)、付費(fèi)兩大經(jīng)營(yíng)模式�！对氯肴�千當(dāng)首富》《愛(ài)情魔法》等項(xiàng)目主創(chuàng)便借助持續(xù)的官號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播和熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，提升短劇熱度，打造IP效應(yīng)。

綜藝端，貼合抖音生態(tài)、回歸用戶需求的新抖綜模型逐漸清晰。更短小精悍的產(chǎn)品形態(tài)、更精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)、更靈活的變現(xiàn)方式，在多個(gè)維度，抖音為綜藝行業(yè)入局短視頻提供了更為宏觀、全面的認(rèn)知框架。

制作上，瞄準(zhǔn)“小確幸”的生活類(lèi)綜藝，關(guān)注嘉賓的成長(zhǎng)性以及對(duì)綜藝事業(yè)的投入度；運(yùn)營(yíng)上，借助官方賬號(hào)的長(zhǎng)期更新打造高粘性用戶，借助分階段、矩陣化經(jīng)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化效率，與站內(nèi)熱點(diǎn)話題結(jié)合打造強(qiáng)破圈；變現(xiàn)上，開(kāi)放更靈活的輕量級(jí)合作，將內(nèi)容消費(fèi)與購(gòu)物消費(fèi)達(dá)成整合。

以精耕萌寵綜藝賽道的《寵物醫(yī)生》為例，通過(guò)“短直雙開(kāi)”的模式，節(jié)目完成了影響力的持續(xù)提升。同樣，《很高興遇見(jiàn)你》《為歌而贊》《全力以赴的行動(dòng)派》也是在新抖綜模式下跑出的典型案例。

線上演出端，2023年抖音的線上演出呈現(xiàn)猛烈漲勢(shì)。明星陣容的吸引力不斷上升：2024李宇春周末愉快演唱會(huì)、張杰跨年演唱會(huì)、薛之謙新春演唱會(huì)、鹿晗的演唱會(huì)收官場(chǎng)、王源巡回演唱會(huì)特別場(chǎng)……各類(lèi)型歌手不一而足。

技術(shù)手段和互動(dòng)加持讓用戶的線上沉浸感也不斷增強(qiáng)。多機(jī)位、VR全景、超高清4K等技術(shù)和留言板、煙花互動(dòng)、點(diǎn)贊互動(dòng)等玩法，讓相隔千里的用戶得以在直播間內(nèi)同頻。

同時(shí)，演出類(lèi)型也不斷豐富，從音樂(lè)演唱會(huì)拓展到了傳統(tǒng)文化、主題晚會(huì)、喜劇等14大品類(lèi)，尤其是與全國(guó)百家劇院、樂(lè)團(tuán)打造的主題演出，滿足了更多元的用戶需求。

2024年，這些新物種也將會(huì)被更多用戶熟知。抖音短劇的辰星計(jì)劃、新抖綜的垂類(lèi)綜藝IP打造、線上演出在IP主題專(zhuān)場(chǎng)上的探索，都有望帶動(dòng)更多合作伙伴入局，進(jìn)一步拓寬內(nèi)容行業(yè)的邊界。

第三，捧人側(cè)，借助不斷升級(jí)的產(chǎn)品能力、高效工具的開(kāi)發(fā)、優(yōu)化的數(shù)據(jù)能力和更多內(nèi)容舞臺(tái)的搭建，抖音在明星、音樂(lè)人培養(yǎng)上幫助更多藝人完成啟動(dòng)和熱度躍遷，也為行業(yè)輸送著更多的“新鮮血液”。

明星端，大量藝人在這里與粉絲和路人親密互動(dòng)，展現(xiàn)出真誠(chéng)趣味的另一面。今年，抖音在明星個(gè)人精品微綜藝和頭部歌手巡演IP計(jì)劃上的嘗試，也有望為藝人創(chuàng)造更多高口碑、強(qiáng)影響力的“代表作”。

音樂(lè)人端，2023年，抖音經(jīng)典ip看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃吸引了15715位音樂(lè)人參與，參賽歌曲視頻總播放量達(dá)520億次，此外，尋聲計(jì)劃、玩咖計(jì)劃等多項(xiàng)扶持不同階段音樂(lè)人的IP也完成落地。音樂(lè)達(dá)人蘇星婕，正是借助尋聲計(jì)劃，在團(tuán)隊(duì)助力下打造出了全網(wǎng)累計(jì)超20億播放的代表作——《風(fēng)吹過(guò)八千里》。

這些助力不同階段藝人成長(zhǎng)的計(jì)劃，也將優(yōu)質(zhì)作品的篩選權(quán)力下放，助力更多年輕人擁有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，也推動(dòng)行業(yè)建立更惠普、更良性的人才發(fā)展通路。

除了在宣推、內(nèi)容產(chǎn)品革新和人才培養(yǎng)上的嘗試，抖音也在進(jìn)一步探索延長(zhǎng)內(nèi)容生命力。報(bào)告顯示，其不僅為不同內(nèi)容量身打造多元營(yíng)銷(xiāo)方案，也借助內(nèi)容付費(fèi)、C端衍生品、直播打賞等玩法，探索內(nèi)容產(chǎn)品和用戶之間的鏈接。

同時(shí)，抖音也嘗試將站內(nèi)獨(dú)特的“種收一體”閉環(huán)商業(yè)生態(tài)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，借助抖音電商、抖音本地、星圖等產(chǎn)品，創(chuàng)造更多元的變現(xiàn)可能。

綜合來(lái)看，過(guò)去一年，抖音的娛樂(lè)音樂(lè)業(yè)務(wù)完成了全面增長(zhǎng)，也初步建立了傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)—新形態(tài)內(nèi)容生長(zhǎng)—優(yōu)質(zhì)人才培養(yǎng)—商業(yè)變現(xiàn)探索的自循環(huán)。這個(gè)生機(jī)勃勃的探索者，借助全新的內(nèi)容形態(tài)，參與著生態(tài)變革，也為行業(yè)帶來(lái)更多“火苗”。

2024年，隨著各項(xiàng)計(jì)劃的推進(jìn)和新鮮嘗試的鋪開(kāi)，我們也由衷期待著，抖音與行業(yè)從業(yè)者、用戶碰撞出更多“新火花”。